Ética e Comunicação Profissional

Introdução

No mundo globalizado da Internet, percebemos nitidamente a carência de diálogo, negociação e entendimento entre capital e trabalho, governos e cidadãos, empresas e clientes, instituições de ensino e estudantes, políticos e eleitores, mídia e opinião pública, poderes constituídos e populações de excluídos. Falta flexibilidade e abertura para o diálogo, para se estabelecer canais abertos de comunicação.

A comunicação tem o poder de impor o medo e disseminar a paz. A comunicação tanto pode construir como destruir. Por isso, comunicação tem estreita relação com ética e responsabilidade social. Todo indivíduo, família, organização ou sociedade que reprima o diálogo, a conversação e a liberdade de expressão, estará conspirando contra a saudável formação das personalidades e o pleno desenvolvimento de competências e talentos humanos.

Qual o enfoque ético a ser adotado por empresas e profissionais de relações públicas e comunicação institucional?

Primeiro problema - trabalhamos com pessoas e entidades que têm (ou não) sua ética organizacional. É possível executar esse trabalho se ela não bate com a nossa? Não se trata de um problema exclusivo dos profissionais de comunicação. Por exemplo, os advogados se vêem muitas vezes diante desse tipo de conflito. Alguns admitem que é possível defender qualquer criminoso, pois todos devem ter direito de defesa.

E nós, profissionais de comunicação? Podemos defender clientes que sabidamente infringem a ética? E mesmo a lei? Ou que não têm ética?






Ética organizacional

Quando se começa a discutir o problema da ética nas organizações surge a primeira dúvida: o que é essa ética? Sem querer entrar em discussão filosófica, religiosa ou moralista - que até pode ser o caso (ética cristã, ética católica, ética protestante etc.), do ponto de vista organizacional a ética deve ser vista como um conceito utilitário com o sentido de uma ferramenta útil ao dirigente da organização.

Costuma-se falar que vivemos na era das comunicações. Porém, diante dos diversos problemas organizacionais, gerenciais e pessoais, ligados à incomunicabilidade, o mais correto seria dizer que vivemos na era dos instrumentos de comunicação.

O problema da falta de comunicação e da solidão humana não é instrumental, mas, essencialmente, comportamental. A comunicação virtual da Internet e Intranets não tem a mesma força que o diálogo real do contato direto pessoa a pessoa. Não são computadores e celulares que favorecerão a melhoria da comunicação na sociedade e nas empresas, mas o incentivo à consolidação dos valores humanos. A comunicação é humanizadora, principalmente quando valorizada na dimensão pessoa a pessoa, face a face, olho no olho.

Portanto, vamos definir ética organizacional como um comportamento regido por padrões claros, explícitos, que correspondem à postura real dos dirigentes dessa organização. Ou seja, a ética é parte daquilo que se define como cultura ou filosofia organizacional: são padrões de comportamento que correspondem a valores reais, aceitos e assumidos pelos componentes da organização, a partir de sua cúpula. Isso significa que a ética organizacional não corresponde necessariamente a padrões morais ou religiosos, embora seja de esperar e desejar que isso ocorra.

Temos exemplos de ética organizacional em setores cujos negócios são ilegais ou até amorais. Um exemplo típico são os bicheiros: eles têm sua ética, um padrão de comportamento claro, que permite que as pessoas apostem usando um pedacinho de papel como comprovante e tenham a certeza de receber seus prêmios.

A importância dessa clareza organizacional fica óbvia quando se sabe que a população - e são as pesquisas que indicam - confia mais nos bicheiros do que nos comerciantes, industriais ou banqueiros. Por quê? A resposta é óbvia: há mais clareza nas posições dos bicheiros do que nas dos outros grupos mencionados. Portanto, é preciso não apenas adotar princípios éticos nas organizações, como deixá-los claros aos diversos públicos com que elas se relacionam.




A clareza necessária

Dentro dessa perspectiva, a comunicação corporativa deve pautar-se pelo compromisso ético de construir canais de diálogo e pelo exercício pleno da responsabilidade social e ambiental da empresa. A comunicação deve caracterizar-se pela verdade, pelo respeito à diversidade dos públicos internos e externos, pela eliminação do preconceito de qualquer ordem e pela manutenção de um clima favorável ao compartilhamento de informações, idéias e conhecimentos.

Uma atuação profissional ética implica sabermos quais são nossos princípios éticos e aqueles das organizações para as quais trabalhamos. É preciso ter respostas claras a perguntas como:

• Os empregados sabem como a organização se comporta em casos de corrupção? Oferece suborno? Paga ou não paga a comissão ou o jabaculê solicitado por políticos, fiscais, compradores etc.? Pune ou não pune quem for apanhado aceitando suborno? Ou pagando?

• Na postura ambiental, cumpre a legislação, procura ser melhor que a lei ou está preocupada em fazer do jeito mais barato?

• E em relação ao consumidor? O código é respeitado? A propaganda, a promoção e a embalagem são leais em relação ao que o consumidor vai receber ou buscam enganá-lo? E a qualidade, corresponde ao preço ou ao serviço?

• Em relação à concorrência - ela é limpa ou procura prejudicar os outros sempre que possível?

• Se a empresa é monopolista ou oligopolista, até que ponto abusa disso?

• A relação com os empregados é aberta ou dissimulada? O que se diz nos comunicados e informes internos é verdade ou tentativa de vender gato por lebre?

• Os impostos são pagos ou sonegados?

A ética organizacional é algo abrangente e envolve múltiplos aspectos para os quais é preciso ter definições.




Código de ética

Fala-se muito em empresa cidadã. E cidadania na empresa começa por dentro, com uma política efetiva de abertura para o diálogo e de incentivo à comunicação. Significa o funcionário sentir-se respeitado, reconhecido, valorizado e motivado a contribuir criativamente para o sucesso da empresa e, ao mesmo tempo, para o seu progresso profissional e social. Significa um ambiente de trabalho propício ao intercâmbio de idéias e ao compartilhamento de informações, opiniões e sentimentos.

A tendência da maioria das organizações quando se decide a implantar programas de ética é criar um código, a partir de idéias e valores copiados de outras empresas ou entidades.

O código de ética é um instrumento importante na implantação dos programas, mas só funciona se os dirigentes maiores estiverem convencidos de que ele existe para ser aplicado. Não faz sentido ter um código de ética se as pessoas de maior nível aceitam burlá-lo.

Um dos papéis do profissional de comunicação institucional e de relações públicas é ajudar na implantação do código de ética. Os passos para implantar:

• Identificar os valores reais, praticados

• Fazer acordo, consenso geral, sobre os pontos em que não haja dúvidas (mesmo que mínimos). Como? Através de grupos de trabalho

• Assunção da responsabilidade, do compromisso pelo acionista (no caso de empresa fechada) ou pelo administrador geral (no caso de empresa aberta ou entidade)

• Estabelecer sistemas de acompanhamento e discussão

• Ampliar aos poucos os níveis de confiabilidade

• Acrescentar novos itens ao código

• Definir ações punitivas


Ética organizacional significa auto-regulação: a organização estabelece seus padrões de comportamento, confiáveis e satisfatórios, de modo que não é necessária a intervenção do Estado ou de fiscais. E sempre que preciso, ou obrigada, ela explica aos diversos segmentos da sociedade porque, sendo confiável, o diálogo é possível e produtivo. O código deve ser o resumo desse procedimento, ou seja, ter base na realidade.



Problemas éticos

A empresa tem influência direta na qualidade de vida e na formação de comportamentos e atitudes dos seus funcionários, da mesma forma que os seus funcionários têm influência efetiva na formação da cultura da empresa e na qualidade dos produtos e serviços que atenderão às necessidades dos clientes.

Alguns exemplos de problemas éticos mais em evidência hoje: comissões nas vendas ao governo e a particulares, suborno a fiscais, sonegação de impostos em vez de discussão jurídica, financiamento irregular de campanhas eleitorais, medida ou peso fora do especificado, comportamentos equívocos em relação aos funcionários, abusos no mercado etc.

É possível ser ético se os concorrentes não o são? É uma pergunta que vale a pena tanto para nós, como prestadores de serviços, como para nossos clientes. Nem sempre a resposta é igual com relação ao mercado, ao governo ou aos empregados. Há diferenças no caso de setores concorrenciais e no caso de oligopólios. No caso de entidades, no caso de empresas e no caso de governos.

Um problema que os profissionais de comunicação constantemente se vêem frente a frente no Brasil é a atitude das empresas que atuam em determinados segmentos, como empreiteiras e outros fornecedores do setor público. Há algumas empresas fornecedoras do governo, por exemplo, que adotam princípios éticos claros e assumidos em relação a quase tudo, exceto ao cliente, quando julgam fundamental “entrar no jogo”. O que fazer nesses casos como profissional de comunicação? Trata-se de uma opção difícil, uma vez que é preciso assumir o cinismo como valor - pois não se pode dizer abertamente que a empresa é a favor de subornar políticos ou dirigentes de organizações estatais.



Conclusão

Ser uma Empresa Cidadã significa desenvolver a ética da comunicação plena e integral, que não se limita aos personagens diretamente envolvidos nos seus negócios (comunicação interna), mas com a sociedade como um todo (comunicação externa e institucional).A informação é um direito de todo cidadão e o ato de se comunicar é dever de toda pessoa ou empresa que vive e se relaciona numa sociedade.

É dentro dessa perspectiva que se consolida o conceito de Empresa Ética e Cidadã, ou seja, a organização que promove a democratização da informação e a abertura para a comunicação com os seus públicos interna (funcionários e colaboradores) e externo (clientes, fornecedores, sociedade, sindicatos e governo).

Por essa razão, definir e adotar atitudes éticas na organização, é um caminho para assegurar seu futuro, como mostra o primeiro mundo. É verdade que nem tudo são flores, como as cenas da Itália, do Japão, ou do BCCI estão a mostrar. Mas a crescente pressão da sociedade civil, que entre nós tem características mais similares à dos Estados Unidos do que à do Japão, mostra que é preciso seguir o exemplo americano, onde a transparência nas relações com a sociedade deixou de ser uma exceção para ser regra na área empresarial em 90% das faculdades americanas de administração. A ética não impede as empresas, nem os políticos, nem as entidades de ter sucesso.